2026 年 10 月 23 日，一份行业周报把「次抛衣」列进了本周值得注意的现象里。它用的说法是，这类产品走红，引发了对低价内卷的讨论。
次抛衣这个词听着刺耳，卖的东西很具体。据媒体报道，这类衣服单价普遍在 50 元以内，有的不到 40 元，主打穿一次就扔，服务的是短途旅行和拍照打卡。社交平台上，「均价 30 元旅行次抛衣合集」「百元搞定一周穿搭」这类话题动辄几百万浏览。
一家做女装的董事长看到这条新闻，第一反应通常是庆幸，说自己不做这个价位。第二反应才是紧张，因为他的女儿可能正在买。
同一个月，优衣库给出的答案是另一种。它以「经典之选」回应这一轮消费理性化，卖的是基本款、耐穿、不过时。一个国家统计局的数据可以作证，2026 年 1 至 9 月，全国网上穿类商品零售额增长 3.4%，而吃类增长 15.8%。衣服这件东西，消费者买得越来越少，也越来越不愿意多付钱。
中国服装协会在 10 月 20 日的理事会报告里，把这件事说得很清楚。市场竞争从规模导向转向价值导向，行业进入存量深度竞争阶段，资源向头部企业集中，竞争转向产品价值、渠道质量与用户精细化运营。报告还写到，增长已从普遍性增长转向结构性增长，品质型、享受型、文化审美型、悦己型消费在崛起。
这段话翻译成生意的语言。市场不再整体变大，增长藏在某些具体的格子里。次抛衣是其中一个格子，优衣库的基本款是另一个，高端户外是第三个。三个格子同时存在，彼此不抢客人。
让传统品牌难受的地方出在定价要求上，这三个格子几乎没有共同点。次抛衣按件卖，价格锚定在一杯咖啡上下。基本款按年卖，价格锚定在「穿三年不亏」。高端功能按场景卖，价格锚定在「这件事只有它能做」。
一家年营收几十亿的传统品牌，通常站在中间。它的成本结构支持不了 50 元的定价，它的品牌力又撑不起高端功能的溢价。这一格在过去十年里被叫做大众市场，现在它在被两头挤。
希纪在给服装企业做品牌与定价诊断时，会用一张很简单的图。横轴是购买频次，纵轴是客单价，把公司的每一条产品线画成一个点。画完通常会发现，大部分点挤在中间偏下的位置，也就是频次不高、客单价也不高。这个位置最危险，因为它既不便宜到让人冲动，也不特别到让人专程来买。
判断一家公司有没有定价权，看三件事。
第一件，正价销售占比。一年里按吊牌价卖出去的比例有多少，剩下的靠折扣和特卖消化。这个比例低于五成的品牌，定价权已经很弱。
第二件，老客复购的客单价走势。同一批客户，第二年买得比第一年多还是少。少了，说明品牌没有往上走的能力。
第三件，新品能不能提价。同一品类的新一季产品，价格能不能比上一季高，且销量不掉。做不到，说明消费者认的是价格，品牌只是标签。
三件事里最要紧的是第三件。提价能力是品牌力的直接体现，也是成本上涨时唯一的出口。面料涨、人工涨、流量涨，这三样都不会回头，能对冲的只有价格。
次抛衣这个现象，对做品牌的人有一个反向提醒。它证明了一件事，当一件衣服被当成一次性道具，它的价格就由道具市场决定，跟面料、工艺、设计都没关系。品牌要做的，是让消费者相信这件衣服会用很久，或者用在很特别的场合。这两种相信，都能换钱。
优衣库选的是一条路，用耐穿换复购。高端功能品牌选的是另一条路，用不可替代换溢价。两条路都要求同一件事，把产品说清楚。
另有一笔更现实的账。一家公司如果长期靠折扣消化货品，它的开发、采购、销售三个部门都会被训练成同一个习惯，先做便宜的，再想办法卖出去。这个习惯一旦形成，很难靠一次战略会纠正。产品力是从定价倒推出来的，价格定在哪个位置，团队就会按那个位置去做东西。
说不清楚的时候，市场就会用最简单的方式定价，比价格。
希纪 · 服装产业观察