十月二十九号，阿迪达斯交出第三季度正式报表。营收七十二亿五千二百万欧元，涨百分之九，按货币中性算涨百分之七。毛利率五十四点三，比去年同期高两点五个百分点。营业利润十亿零八百万欧元，涨百分之三十七，单季首次过十亿欧元。
同一天，公司把全年营业利润指引从二十三亿欧元提到二十五亿欧元。
提指引的消息十月二十号就先放出来了，当时给出的解释里有一句关键的话，这次上调包含约两亿欧元的关税退款，以及一亿欧元计划中的再投资。
两亿的退款，正好等于指引上调的幅度。
大中华区的数字是这份报表里最干净的一栏。三季度营收十一亿三千八百万欧元，涨百分之十三，前九个月三十二亿二千七百万欧元，涨百分之十五，连续十四个季度保持增长。这个连续性在全球运动品牌里不多见，它说明这个市场的产品、渠道、价格三件事同时做对了。
一边是干净的增长，一边是被退税抬高的一次性收益。两件事放在同一份报表里，董事会要做的判断是，明年的目标该定在哪个数上。
判断在这里。一次性收益可以进当年利润，不能进明年的基数。进了基数，明年的一亿缺口会被当成经营问题，团队为了补缺口会做很多短期动作，这些动作的代价通常在后年出来。
做错的样子见过。有的企业把一次性的资产处置收益当作当年业绩，第二年预算按那个水平往上加，结果第一季度就差一大截，全年在补缺口，品牌投入和研发投入被砍，第三年产品力掉下去。还有的企业在指引里把退税、补助、汇兑收益全部算进去，向市场报了一个很高的数，年报出来差一点没达到，股价跌得比不提指引还惨。
可以带走的是一张指引四问，写在一页纸上，董事会投票前逐条过。
第一问，含不含一次性。关税退款、资产处置、政府补助、汇兑收益，四项单列，从指引里剔出去，得到一个「经营性利润指引」。这个数才是给团队考核用的。
第二问，汇率假设是什么。出口占比高的企业，汇率动两个点，利润能差一成。指引里必须写明假设的汇率区间，不写就是留了个后门。
第三问，区域假设是什么。阿迪达斯这份报表里，大中华区连增十四季，欧洲市场的营收是下滑的。区域之间的差异越大，整体指引的可信度越低，因为一个区域的超预期会掩盖另一个区域的失速。
第四问，再投资算在哪。公司提指引时提到一亿欧元计划中的再投资，这句话的意思是利润里有一部分要花出去。花出去的钱算当年的费用，还是算明年的投入，两种算法给出两个利润数。
大中华区连增十四个季度这件事，值得单独讲一句。这个连续性不是靠折扣换来的，阿迪达斯在中国的折扣在过去两年是收窄的，增长来自产品结构和本地化设计。一家外资品牌能在中国市场连续三年半不掉，说明它把决策权往下放了，中国团队能自己定配色、定版型、定营销节奏。这一点对准备出海的服装企业是反向提醒，出海真正要做的事是搬决策权，把它搬到离市场近的地方，产品跟着走只是副产品。
再看汇率这一项。阿迪达斯这份报表里，营收按欧元涨百分之九，按货币中性涨百分之七。两个点的差额就是汇率。一家出口占比高的企业，汇率一年动两个点，利润能差一成，这一成在预算里必须单独留一行，不能藏在毛利里。 四问过完，二十五亿这个数就清楚了。它包含两亿一次性，包含一亿再投资，剩下的二十二亿才是经营本身挣出来的。这个数比去年的二十三亿低，公司在增长，经营利润在退。这才是这份报表真正要读出来的东西。
希纪在给服装企业做增长诊断时，常见的问题是年度目标定完就锁死，中途不看结构。定目标的时候把补助、退税、汇兑都算进去，中途这些项一变，全年就在解释为什么没完成。
目标这件事，宁可定得低一点，把结构写清楚。结构清楚的目标，团队知道力气该往哪儿使；结构含糊的目标，团队只学会了年底找财务要数字。
希纪 · 服装产业观察