十月，媒体梳理深市上市公司中报，三十九家服饰、家纺、鞋履、箱包公司里，有二十四家第一次成批披露了分平台退货率。
步森，抖音渠道百分之七十点三六，淘天渠道百分之四十七点二三。报喜鸟，抖音百分之四十九点九，天猫百分之三十八点三。汇洁股份，抖音百分之四十二点一，天猫百分之二十九点四。
同一件衣服，同一个品牌，两个渠道的退货率差二十个百分点以上。
这个数字过去在行业里是暗账，大家心里知道，没人写进报表。今年写进去了，因为交易所问询开始追这个口径，也因为公司自己发现，不把这个数摊开，渠道预算没法分。
退货率差二十个点意味着什么，算一笔账就清楚。一件标价三百九十九的连衣裙，直播间卖二百九十九，退货率七成，实际成交的只有九十件。这九十件里，平台佣金按成交额算，达人佣金按成交额算，物流来回两趟，退回来的衣服要重新整理、重新拍照、重新上架，能再卖出去的比例不到六成。
把这几项扣完，同样一件衣服在抖音卖出去的毛利，可能只有天猫的三分之一。
判断在这里。渠道之间的比较，不能比 GMV，要比单笔订单最后剩下的钱。GMV 是入口的数，剩下的钱是出口的数，中间隔着退货、佣金、履约、二次销售四道扣减。
做错的样子是拿 GMV 排名次。有企业年终总结时，把各渠道的成交额排一张榜，抖音第一，天猫第二，线下第三，然后按这个榜分下一年的预算。第二年抖音的预算翻倍，退货率也从六成涨到七成，公司收入涨了两成，利润没动，现金流转负。
抖音这一侧的体量还在涨。双11首日，平台成交额破百万的商家数量同比增百分之七十四，店播成交额破千万的商家数量同比增百分之九十六。流量在往这里走，钱不一定跟着走。
退货率高有三个来源，分清楚才知道该改哪个。一是货不对板，图文和实物差得远，这一类靠拍摄规范和详情页解决。二是尺码不准，这一类靠尺码表和试穿数据解决。三是冲动购买，直播间靠气氛成交，用户第二天冷静下来就退了，这一类只能靠价格带和人群定向解决。三个来源里，第三类最难，也最值钱，因为它决定了直播间能不能卖高客单。
退回来的货有三条去处。二次上架，折价再卖，以及报损。三条去处的比例决定退货的真实成本。二次上架比例高的企业，退货率虽高但损失有限；二次上架比例低的企业，退货率每高一个点都是净损失。 可以带走的是一张单笔订单的五项扣减表。拿一个渠道、一个价格带、一个品类做样本，填五个数。
第一项，退货率。分子是退货件数，分母是发货件数。这个数要按渠道分开算，混着算会把问题盖住。
第二项，佣金。平台佣金加达人佣金，按成交额的比例算。达人佣金在退货之后通常不退，这一项是直播间最重的成本。
第三项，履约。发出去的运费、退回来的运费、二次包装，三项加起来按件算。
第四项，二次销售折价。退回来的货能再卖出去的比例，以及再卖出去时的折扣。这一项最容易被忽略，也最容易被财务藏进减值里。
第五项，客服与售后人力。退货率高的渠道，客服人力是低退货渠道的两到三倍。
五项扣完，得到一个「单笔净贡献」。这个数才是渠道之间可以比较的东西。用它排预算，排出来的结果通常和 GMV 榜相反。
希纪在给服装企业做增长诊断时，会让电商负责人先算这张表，再谈明年的目标。算过的负责人一般会主动提一件事，把直播间的价格带往上提一档，退货率能降十个百分点。这件事不需要投钱，只需要改价格策略。
渠道的选择，说到底是在选一种客户关系。直播间的关系是冲动，旗舰店的关系是搜索，线下的关系是信任。三种关系的成本结构和复购结构完全不同，用一套指标去管，一定管错。
希纪 · 服装产业观察