十月双11开打之前，商务部等七部门联合印发品质电商「五优」行动通知，里面有一句话被平台和商家反复转发，明确纠治「自动跟价」「全网最低价」等无序竞争行为。
这句话落到服装企业身上，是一个很具体的动作。过去几年，很多品牌的电商部门挂着自动跟价工具，竞品降一块，自己降一块，一天改八次价。这个工具今年要收起来了。
同一时间，平台的入口在换地方。天猫这个双11上线六款导购应用，「AI万能搜」「AI帮我挑」是其中两个。一项双11期间发布的消费者调研显示，百分之七十九点四的消费者在购物前会先问 AI，AI 对消费决策的影响力达到百分之四十三点七，首次超过传统媒体广告。
两件事连起来看，价格的战场挪了位置。过去在搜索框里比谁便宜，现在在对话框里比谁被推荐。
判断在这里。一个品牌在新入口里的位置，由三件事决定，能不能被检索到，被推荐的理由是什么，价格被怎么描述。这三件事没有一件能靠降价解决。
做错的样子正在发生。有品牌把详情页写得极长，关键词堆满，AI 抓取之后给出的描述却是「某品牌连衣裙，促销价一百九十九」，品牌花了十年做的定位，被一句促销价盖住。还有品牌把全网价格压到最低，AI 在比价类问题里把它排在第一，客单价三年没涨，毛利从五成掉到三成五，研发预算跟着砍，第四年产品再无差异。
平台侧的规则也在收紧。这次通知纠治的是「自动跟价」和「全网最低价」，两个词针对的是同一件事，用算法把价格压到底。政策转向的意思是，价格竞争要有边界，边界之外靠产品、靠服务、靠品牌。
可以带走的是一张 AI 入口三问表，品牌部、电商部、商品部一起填。
第一问，能不能被检索到。把品牌名、品类名、场景词三组词，分别在主流 AI 助手里问一遍，看自己的产品出不出现。不出现的原因通常有两个，一是公开信息太少，二是信息太散。这一问的修法是把产品信息做成结构化内容，参数、材质、适用场景、价格区间，写清楚。
第二问，被推荐的理由是什么。AI 推荐一个产品，理由通常是「销量高」「评价好」「适合某类人群」「价格在某区间」。品牌要主动提供这些理由，并且确保它们在公开渠道上是一致的。线上说高端，折扣渠道打到三折，AI 给出的理由就会是「性价比高」，两者打架，输的是品牌。
第三问，价格被怎么描述。AI 抓到的价格往往是最低价，最低价会变成品牌的默认标签。解法是给不同渠道设置清晰的产品区隔，同一个款不在折扣渠道出现，用不同的款承接不同的价格带。
三问填完，品牌会发现自己在新入口里的位置，和过去在搜索里的位置不是一回事。搜索靠关键词，对话靠描述。描述是由别人写的，写的人只看得见公开信息。
预算的分配也跟着变。过去电商预算的大头在关键词竞价，投的是搜索排名。入口挪到对话框之后，竞价买不到答案，能买到的是被引用的机会。品牌要在公开渠道留下足够多、足够一致的信息，让 AI 抓得到。这笔钱不在投放科目里，在内容和公关科目里，多数公司的预算表上还没有这一栏。
希纪在给服装企业做增长诊断时，会让品牌部把「AI 会怎么介绍我们」写成一段话，写完给管理层看。多数时候这段话和公司自己的定位差得很远，差距就是接下来一年要补的功课。
没有内容预算的企业也有办法。把产品页的参数写全，材质、克重、版型、适用温度、洗涤方式，一项不漏，这些是 AI 抓取时最认的东西。一个品牌如果连成分表都写不全，AI 只能用一个价格来描述它。
价格这件事，未来两年的分水岭在于，能不能在不降价的前提下被推荐。能，就有定价权；不能，就只能在自动跟价里循环。
希纪 · 服装产业观察