今年三月定海外计划时，一家做女装的企业按去年的出口增速挑了非洲，理由是那一栏涨得最快。派一个人常驻，第一年做了两千多万，价格被压到离成本两个点，第二年撤了人，一年时间白搭。出海先选市场还是先选人，先选能派得出人的那个市场。
数据在六月三日发布。上海国际棉花交易中心与新浪财经的口径，今年一至四月服装及衣着附件出口 442.3 亿美元，同比微降 0.9%。对美国 100.8 亿美元增 6.9%，四月单月对美增 41.8%，对欧盟增 0.9%，对日本减 3.1%，对东盟减 12.2%。整体几乎是平的，分区域看却是两个方向。
另外几栏更值得看。对非洲增 22.7%，对拉美增 4.3%，对俄罗斯增 49.1%。国内两个大省也在分化，浙江出口 111.6 亿美元增 5.5%，占全国 25.2%；广东 67.4 亿美元增 13.6%。同一张表上，增速的跨度从负十二到正四十九，广东比浙江快了两倍半，两家接的单也不一样。
出海先选人。更准确的说法是先选能派得出人的市场，再谈市场大小。一个市场再大，第一年派不出一个能常驻、能拍板、能自己算账的人，它就只是一个接单的地方，做不成一个经营的地方。这个顺序反了，后面的钱都是补课。
多数人按增速挑市场，这条路看起来最省事。它的毛病在于，增速最猛的那几栏，增长多来自低价订单，客户是从别人手里转过来的单，价格由对方定。去了这样的地方，团队派过去也守不住价格，因为你能给的东西和别人一样，唯一的差别是报价。
对美国那一栏要单独看。四月单月增 41.8%，这个跳升与关税预期下的提前出货有关，行业里多数解读指向同一个方向。提前出的货是明年的量挪到今年，把单月数当成趋势去配人配钱，第二年容易空转。这个数能说明意愿，说明不了持续性。
希纪在给服装企业做出海诊断时，会先问一句，这个市场你派谁去，他能不能待满两年。答不上来的企业通常改口说先做贸易、先接单。做贸易也能做，只是它跟做品牌是两门生意，用同一套预算同时做，两件都做不好。
把市场按增速和能不能驻人分成四格，每格的进入方式不同。高增速能驻人的，直接建本地团队，第一年考本地客户数与团队到位率。高增速不能驻人的，先找本地合作方代持，第一年考合作方的独家程度与回款天数。
低增速能驻人的那一格最被低估。欧洲整体只增 0.9%，可那一格的客户价格稳、账期长、退单少，适合做品牌。第一年不要考收入，考两件事，单个客户的年度采购额有没有涨，同一个客户有没有带来第二个品类的订单。
低增速又不能驻人的那格，多数情况先放着。派人成本收不回，接单又抢不过本地贸易商。真要碰，用展会加代理的方式试一年，第一年只考一件事，代理有没有主动带来第二个客户。带不来就退，别往上加投入。
有一种说法站得住。做代工出海，市场就该按订单量和报价挑，有没有稳定的下单方最要紧，人驻不驻得下来可以往后放。这个逻辑在纯代工模式下成立，尤其是有长期合约、有专门团队配合的企业。它不成立的地方在品牌，品牌要靠人守价格。
给董事长一条当场能用的检验。把明年的三个目标市场列出来，每个市场后面写一个人的名字，要求这个人明年能在当地待满八个月。三个市场写出三个名字，计划可以往下走；有两个写不出，先砍掉那两个，把预算压到写得出的那一个上。
写名字这件事比看上去难。多数企业的海外负责人是兼的，国内还管着一块业务，一年出去两趟。这样的人守不住价格，因为他在当地没有时间做人情，只能靠报价说话。驻人的第一年成本里，最贵的一项是他不在国内的这八个月。
这套判断在一种情况下要反过来。企业做的是纯代工，客户是品牌方，价格由招标定，那么先选订单集中的市场，人可以不驻，派驻管交期与验货的人即可。这种情况下市场选择排在人的前面，因为这盘生意的逻辑本来就不在本地经营。
还有一条时间边界。汇率、关税、区域协定都会在一年内改变一栏数字的走向，今年增 49% 的市场，明年可能变成负的。所以选市场要每年重算一次，重算的依据是那个市场里的人还在不在，增速只作参考，不当依据。
希纪 · 服装产业观察