去年十一月，一家年营收三十亿的服装企业花一百八十万在进博会拿了两百平米展台，四天收了六百多张名片，第二年成交一单。这笔钱买到的是露脸，没买到一件具体的事。进博会对服装企业该去，前提是会前约到人，谈的是一件具体的事。
第九届进博会十一月五日至十日在上海办。国务院新闻办十月十六日的发布会给了数，162 个国家和地区及国际组织参与，整体面积首次突破 44 万平方米，企业展面积首次突破 37 万平方米，148 个国家和地区的 4142 家企业参展。
同一场发布会还有几个数。世界 500 强和行业龙头企业首次超过 300 家，全球首发、亚洲首展、中国首秀的代表性展品超过 480 件，创历年新高。本届首设环球国民品牌展示区。这几条加在一起，说明这个场子的密度还在往上走。
进博会对服装企业的真实用途是约到人。它是八天里能同时见到海外品牌的中国负责人、国际买手、材料商和并购标的的地方，零售和招商在这里都排不上号。这种密度一年只有一次，值钱的是密度，展台不值钱。
多数企业的预算花在展台面积和设计上，因为这是唯一能在事后拍照留念的部分。实际回报取决于会前约了谁、谈成了哪一件具体事。两百平米和五十平米在客流上的差别没有想象中大，真正要见的人不会在展台前停留超过五分钟。
停留时间短，意味着见面的地点不在展台。进博会真实的谈判发生在展馆的咖啡区、周边酒店的行政层、以及各省交易团组织的对接会上。谈成一件事通常在这些地方，展台的作用是让对方知道你在，如此而已。
希纪在给服装企业做参展评估时，会先看一张表，会前一对一会议的确认名单。名单上有六个以上确定的时间与对象，这笔预算才值得批。名单是空的，那就把预算砍到只留人，不布展，用八天时间跑会，收效反而更好。
该约的第一种是海外品牌的中国负责人。开场话可以这样说，「我们在国内有 300 家专柜，你们这个品类在中国还没有直营，我想聊一下明年怎么做」。这句话里有具体的资产和具体的时间，对方通常愿意坐下。
第二种是国际买手与渠道商。开场话要报能力，不报意愿，「我们做针织，欧洲两个品牌的订单在我们这里做了六年，明年想接一个南欧的渠道」，说清做过什么、做了多久，比说想做海外有用得多，对方一听见年数，就知道该拿什么价来谈。
第三种是材料与技术服务商。这类对象在进博会上最多，也最容易被忽略。开场话指向一个具体的成本，「我们一年用两百吨这类纱，现在从贸易商手里拿，想直接对接」。把用量报出来，对方会给一个跟贸易商不一样的价格。
第四种是同业并购标的方。这一种最难约，也最值钱。开场话要极简，「我们关注你们这个品牌两年了，如果股东层面有变化，想第一个知道」。不要在会上谈价格，谈价格会把门关上，先把话递到，把线留住。
有一种看法成立。企业如果做的是一门需要背书才能推进的生意，比如拿地、融资、跟地方谈政策，进博会的展台确实有价值，它提供的是一个能请人来看的场面。这种情况下花在面积上的钱不算浪费，前提是那场活动本身有明确的对象和目的。
给董事长一条当场能用的检验。让团队在报名截止前提交六个一对一会议的确认，要有时间、有对方姓名与职务、有议题一句话。六个里面有三个是确认过的，预算可以批；六个都是待定，这笔钱大概率会变成一次参观。
预算怎么分也有一条比例。会前那三成用在约人与准备材料，会中的三成用在接待与临时加约，剩下的四成留给会后跟进与二次拜访。多数企业把钱全花在会中，会前基本没动作，会后也没人接。四成花在会后，是因为成交都发生在展会结束之后。
这套判断在一种情况下不成立。企业如果还没有一个能在海外站住的产品，去进博会约人只会浪费对方的时间，谈完也接不住。产品没准备好就先别去，把八天时间用在把一款产品做扎实上，比在场馆里站四天有用。
希纪 · 服装产业观察