2026年8月，一家年营收60亿的男装品牌把抖音预算从三成提到五成半，双11开门红成交额涨了70%，同期老客复购率掉了4个点，退货率涨了3个点。这笔钱买回来的新客没有留下来。抖音买新客，货架收老客，预算得跟着各自的考核指标走。
抖音电商2026年双11开门红是10月15日到18日，战报里成交额破亿的商家数同比增长200%，破亿直播间数量增长80%，成交额破千万的商家增长36%，破百万的商家增长38%。四个数都是同比，基数不同，要放在一起看方向。破亿直播间的涨幅高于破亿商家数，头部在直播上更集中。
同期一份行业调研显示，头部品牌在货架电商的预算占比已经升到六成以上，比往年提高约9个百分点。头部在加码货架，腰部在加码抖音，两个动作同时发生，钱的方向正好相反，谁都觉得自己看对了。
多数企业在抖音增速最快的那一年把预算全押过去，觉得晚一步就没了位置。增长最快的时候，往往也是获客成本涨得最快的时候，进场商家数翻倍，同一批流量要竞价，单客成本一年能翻一倍。押上去的钱多来自老客的复购预算。
战报里商家数的涨幅高于成交额的涨幅，这个差值就是成本。破亿商家数同比增200%，破千万的只增36%，头部的规模在拉开，腰部的钱在被稀释。同一笔投放预算，今年买到的曝光比去年少，投手只能把预算挪到还没被挤满的地方。
预算表按四格分，抖音新客、抖音老客、货架新客、货架老客。每格一个主指标、一条止损线，季度末按格对账，不合并看总数。合并看的坏处是，新客亏的钱会被老客赚的钱盖住，一年下来只有一张好看的总额报表。
抖音新客格看首单获客成本，止损线设成首单毛利率的两倍，超过就减预算。这一格的钱花得快，见效也快，适合新品和新市场试水。它的产出物是一批有电话和下单记录的人，能不能留下要看另外三格。
抖音老客格看90天复购率，止损线设成货架老客复购率的八成。这一格最容易被砍，因为它不产出新客数，报表上不好看。砍掉它，抖音就变成一个纯粹的买量渠道，每一年都要从零开始买人，第二年的成本比第一年高。
货架新客格看搜索词的成交转化率，止损线是行业均值。这一格的钱跟着关键词和品类页走，谁搜了什么词进来，就在那一步成交。它的成本比抖音低，起量慢，适合品类认知清楚的牌子，急着冲量的时候不该动它。
货架老客格看复购间隔天数，止损线是去年同品类的天数加7天。这一格的钱最便宜，转化最高，也最容易被当成不用投就有。老客的复购要靠内容和权益提醒，停投三个月，间隔天数就会往上走，再拉回来要花两倍的钱。
一条检验能决定明年的分配。把抖音新客和货架新客各取一批人，看90天内的复购率。抖音那批低于货架那批，且获客成本更高，说明抖音买到的是价格敏感型的人，复购的钱该挪回货架。两个数都高，就继续加。
反方观点对一类公司成立。上新极快、客单低、复购周期短的品类，抖音占比高是合理的，因为它的用户就在那里刷。前提有两条，退货率控制在行业均值以内，内容团队是自己的而不是外包的。缺一条，账会在第二年翻出来。
希纪在给服装企业做渠道诊断时，常见一张把所有平台合成一个投产比的表。合成之后没人说得清哪一笔钱买的是新客，哪一笔买的是复购。拆成四格，通常会发现一个渠道在赚钱，另一个在用它的利润买规模。
四格的钱不该平均分。新客格按季度试，跑出成本线的加倍投；老客格按月投，断一个月就掉一截。两格的钱互不挪用，季度末按对账结果重新分一次，谁的数据好谁多拿，这条规则要提前讲，别到年底才谈。
这个分法在一种情况下不适用。品牌还在从0到1的阶段，全公司只有一个渠道能出量，四格表会让人把有限的预算摊薄。这时候该集中打一个渠道，把复购的事记在心里，等年营收过了20亿再拆表，拆早了只会两头都缺量。
希纪 · 服装产业观察