10月29日，一家老牌针织服装公司的三季报出来，第三季度亏了696.15万元。公司内部开会时有人提了一句，今年的老客户续单率掉了。董事长的回答是，价格已经给到位了。
龙头股份10月29日发布的三季报显示，前三季度营业收入12.81亿元，同比增1.18%，归母净利润2435.22万元，同比降17.16%。第三季度营业收入3.92亿元降13.79%，归母净利润亏696.15万元，同比降196.7%。毛利率27.66%，同比降8.9个百分点。三项费用率24.08%。应收账款占最近一个完整年度归母净利润的682.59%。
毛利率掉8.9个点，老客户还在走。这两件事同时出现，说明价格没有留住人。
多数人认为老客户流失是服务问题，解决办法是把服务做得更好。老客户流失的原因通常有三个，价格带变了、产品更新慢了、采购的人换了。三个原因对应三种动作，用服务的办法解决价格问题，只会越做越亏。
价格带变了最容易被误判。一家公司为了抢新客降价，老客看到同样的东西更便宜，会觉得自己被差别对待。这是公平感的问题，跟价格高低没关系。老客要的是一致，不是最低。会员体系该给的是稳定的权益，不是阶段性的折扣。
这件事在会员体系里最容易被搞坏。新客首单折扣、老客复购券、大促全场五折，三套价格并存，老客会算哪一套最便宜，算完就只在最便宜的时候买。
产品更新慢了是第二个原因。服装的老客靠新品维持新鲜感，一季没有能打动人的款，下一季就不来了。判断看新品的售罄率，连续两季低于五成，说明产品出了问题。
采购的人换了是第三个原因，在机构客户里最常见。对接的人调岗，新来的人有自己的供应商名单，这时候拼的是合同与服务响应，感情排不上。机构客户还有一个特点，采购是集体决策，一个人换不掉供应商，三个人可以，要维护的是一组关系。
做错的样子见过。一家针织品牌在老客流失时选择加大折扣，全渠道打到七折，当年老客回流了一部分，毛利率掉了六个点。第二年折扣成了常态，老客回来的是价格敏感的那一批，客单价掉三成，服务成本上升，净利润转负。用价格留客，最后留下的是最不赚钱的客。
有一种反对意见站得住。如果竞争对手的价格确实低两成，且产品同质，那价格就是唯一变量，该跟。判断看产品的差异化程度，差异化低的品类只能打价格。
三个问题可以当场问。第一个，老客的复购率是多少，今年和去年比。第二个，老客的客单价在涨还是在降。第三个，老客的毛利率和新客比，谁更高。第三个问题最能说明留客留得值不值。
第四个问题，今年流失的老客里，有多少是被我们自己的折扣赶走的。第五个问题，明年打算给老客什么稳定的权益。
还有一个数字要盯住，应收。这家公司的应收是上一个完整年度净利的6.8倍，说明它在用账期换订单。账期换来的客户，一旦对手给更长的账期就会走。
FDE 咨询在这类公司里做的，是把客户按复购与毛利分成四类，高复购高毛利的、高复购低毛利的、低复购高毛利的、双低的。四类客户的动作完全不同，一张表分完，资源该往哪投就清楚了。
希纪在给服装企业做增长诊断时，最常听到的一句是老客户很稳。往下问一句复购率是多少，多数公司只有会员数，没有复购率。
这个判断有它不成立的时候。如果客户是机构客户，采购由招标决定，留客靠合同条款与履约能力，价格与服务的关系跟零售完全不同，别照零售的办法做，机构客户的续约看的是上一年的履约记录，记录做得好，续约时才有话说。这份记录平时没人看，谈续约那天最值钱。
老客户留住靠的是下一季还有让他想买的东西，折扣留不住人。
希纪 · 服装产业观察